GİRİŞ

Girişim Neden İletişimle Başlar?

Bir girişimin ortaya çıkışını yalnızca teknik ya da ekonomik bir süreç olarak tarif etmek eksik kalır. Yeni bir şirketin doğuşunda elbette ürün geliştirme, sermaye bulma, doğru insanları bir araya getirme ve pazarda kendine yer açma gibi somut meseleler vardır; ancak bütün bunların öncesinde, çoğu zaman yeterince önemsenmeyen başka bir süreç işler. Girişimci, henüz ortada tamamlanmış bir ürün, güvenilir bir bilanço veya kendisini kanıtlamış bir şirket yokken çevresindeki insanlara gelecekte ortaya çıkacağını düşündüğü bir değeri anlatmak zorundadır. Bir yazılımcıyı mevcut işinden ayrılmaya, bir yatırımcıyı henüz oluşmamış bir pazara para koymaya, ilk müşteriyi denenmemiş bir ürünü kullanmaya, gazeteciyi henüz küçük olan bir şirketle ilgilenmeye ikna eden şey yalnızca fikrin kendisi değildir. Fikrin hangi probleme karşılık geldiği, neden şimdi ortaya çıktığı, diğer çözümlerden hangi bakımdan ayrıldığı ve bunu hayata geçirecek insanların neden ciddiye alınması gerektiği de en az ürün kadar belirleyicidir. Bu nedenle iletişim, girişim bittikten sonra üzerine eklenen tanıtım katmanı değil, girişimin daha kuruluş aşamasında başlayan temel faaliyetlerinden biridir.

Burada iletişime gereğinden fazla güç atfetmemek gerekir. İyi anlatılmış kötü bir iş modeli, kötü bir iş modeli olmaktan çıkmaz; zayıf ürün, başarılı bir basın kampanyası sayesinde kalıcı olarak güçlü hale gelmez. Girişimcilik dünyasının özellikle hızlı büyüme dönemlerinde sıkça yaptığı hata, görünürlüğü değerle, ilgi çekmeyi başarıyla ve yatırım almayı sağlam şirket kurmakla karıştırmaktır. Bu karışıklık kısa süreli başarılar yaratabilir, fakat iletişim ile gerçek arasındaki mesafe açıldıkça şirketin taşıdığı risk de büyür. İletişimin gerçek işlevi, olmayan bir değeri varmış gibi göstermek değil, var olan değeri anlaşılır hale getirmektir. Dolayısıyla bu kitapta iletişimden söz ederken kastettiğimiz şey yalnızca basın bülteni hazırlamak, sosyal medya hesabı yönetmek, yatırımcı sunumu yapmak veya şirketin kurucusuna etkileyici cümleler ezberletmek değildir. Asıl mesele, şirketin kendisini nasıl tanımladığı ile dışarıdaki insanların onu nasıl anladığı arasındaki mesafeyi yönetmektir.

Bu mesafe hemen her girişimde vardır. Kurucu, üzerinde aylarca çalıştığı ürünün neden önemli olduğunu doğal olarak bildiğini düşünür; çoğu zaman bu bilgiyi başkalarının da aynı açıklıkta görebileceğini varsayar. Oysa ürünün içinde yaşayan kişiyle ürüne dışarıdan bakan kişinin zihinsel konumu aynı değildir. Kurucunun teknoloji açısından olağanüstü bulduğu bir özellik müşteri için önemsiz olabilir; müşterinin hayatını değiştirecek küçük bir kolaylık ise mühendislik ekibinin gözünde tali bir ayrıntı gibi görünebilir. Aynı biçimde yatırımcı, kurucunun ürününe duyduğu heyecanı paylaşmak zorunda değildir; onun baktığı yerde pazar büyüklüğü, ölçeklenebilirlik, rekabet avantajı ve risk vardır. Gazeteci açısından ise şirketin kendisini önemli görmesinin hiçbir anlamı yoktur; haber değeri, şirketin anlatmak istediği şeyle değil, kamuoyunun bilmesi gereken veya okurun ilgisini hak eden yeni bir gelişmenin bulunup bulunmadığıyla ortaya çıkar. İletişimin en temel güçlüğü burada başlar: Aynı gerçeklik, farklı aktörler tarafından farklı sorular üzerinden değerlendirilir.

Bu nedenle iyi iletişim, herkese aynı metni farklı ambalajlarla sunma işi değildir. Şirketin merkezindeki gerçeği bozmadan, farklı tarafların hangi soruya cevap aradığını anlayabilme becerisidir. Bir müşteri için “Bunu neden kullanmalıyım?” sorusu belirleyiciyken yatırımcı “Bu şirket neden büyüyebilir?” diye bakar. Çalışan açısından mesele “Burada neden zaman harcamalı ve kariyerimi riske atmalıyım?” sorusuna dönüşür. Gazeteci “Bu şirketin söylediği şey neden haber?” diye sorar. Kamu otoritesi ise ürünün ne kadar heyecan verici olduğundan çok, onun hukuk, rekabet, güvenlik ve toplum üzerindeki etkileriyle ilgilenir. Girişimci bütün bu sorulara birbirinden kopuk cevaplar üretirse zaman içinde kendi anlatısının kontrolünü kaybeder; fakat herkese aynı cevabı vermeye çalışırsa da kimseyi gerçekten ikna edemez. Sağlam iletişim stratejisi, farklı hedef gruplar için farklı gerçeklikler yaratmak yerine, aynı gerçekliğin farklı boyutlarını doğru biçimde görünür hale getirir.

İletişimin girişimin yapısına bu kadar erken girmesinin bir başka nedeni de yalnızca dışarıdakileri etkilememesidir. Bir şirket ne yaptığını açıklamaya çalışırken aslında kendisini de düşünmek zorunda kalır. “Biz hangi problemi çözüyoruz?” sorusu iyi bir tanıtım cümlesi üretmek için sorulduğunda bile ürün stratejisine dokunur. “Rakiplerden neden farklıyız?” sorusu pazarlama metninin ötesine geçerek şirketin gerçek rekabet avantajını sorgulatır. “Bizi kim kullanmalı?” sorusunun cevabı hedef kitle tanımından ürün tasarımına kadar pek çok kararı etkileyebilir. Bu nedenle iletişim yalnızca düşünülmüş kararların dışarıya aktarılması değildir; kimi zaman kararların yeterince düşünülmediğini ortaya çıkaran bir test işlevi de görür. Ne yaptığını açık biçimde anlatamayan her girişim kötü değildir, fakat anlatım güçlüğü bazen ürünün, hedef pazarın veya iş modelinin henüz yeterince berraklaşmadığını gösterir.

Girişimcilik dünyasında sık tekrarlanan “iyi ürün kendini satar” düşüncesi tam da bu nedenle yanıltıcıdır. Bazı ürünler güçlü ağ etkileri, olağanüstü kullanıcı deneyimi veya çok belirgin bir ihtiyacı karşılamaları sayesinde kısa sürede yayılabilir; fakat bunu genel bir kural gibi kabul etmek, pazarda başarının nasıl oluştuğunu fazlasıyla basitleştirir. İnsanların yeni bir ürünü kullanması için önce onun varlığından haberdar olması, ne işe yaradığını anlaması, mevcut alışkanlığını değiştirmeye değeceğine inanması ve ürünü kullanmanın doğuracağı riski kabul etmesi gerekir. Özellikle yeni kategori yaratan girişimlerde bu süreç daha da zordur, çünkü şirket yalnızca kendi ürününü değil, ürünün ait olduğu yeni davranış biçimini de açıklamak zorundadır. İnsanlara daha önce ihtiyaç duymadıkları bir hizmeti neden istemeleri gerektiğini öğretmek, çoğu zaman ürün geliştirmek kadar zahmetli bir iştir.

Buna karşılık iletişimin gücünü abartmak da başka bir yanılgı yaratır. Girişimcilik tarihi, bir süre çok iyi anlatıldığı halde temel varsayımları yanlış olduğu için çöken şirketlerle doludur. İyi iletişim yatırımcı ilgisini artırabilir, müşterinin ürünü denemesini sağlayabilir ve şirketin kamuoyundaki görünürlüğünü hızla yükseltebilir; fakat ürün vaat ettiği değeri üretmiyorsa bu başarıların tamamı geçicidir. Hatta güçlü iletişim, zayıf bir ürünün çöküşünü geciktirirken ortaya çıkacak hasarı büyütebilir. Çünkü şirket ne kadar fazla insanı ikna etmişse başarısızlığının ekonomik ve itibari sonuçları da o kadar geniş bir alana yayılır. Dolayısıyla iletişimin temel sınırı gerçektir. Bu kitabın savunduğu iletişim anlayışında anlatı, gerçeğin yerine geçmez; gerçeğin anlaşılmasını kolaylaştırır, değerini görünür hale getirir ve gerektiğinde onun sınırlarını da açıkça kabul eder.

Bu ayrım özellikle girişimcilik kültüründe önemlidir, çünkü sektör uzun yıllar boyunca abartıyı belirli ölçüde ödüllendiren bir dil geliştirdi. Her yeni ürün “devrim”, her büyüme “patlama”, her teknik özellik “oyun değiştirici”, her küçük pazar “milyarlarca dolarlık fırsat” olarak anlatılmaya başlandığında kelimeler giderek anlamını kaybeder. Girişimciler birbirlerinin dilini taklit ettikçe farklı şirketlerin sunumları da birbirine benzemeye başlar. Sonuçta iletişim, şirketi ayırt eden bir araç olmaktan çıkarak sektörün ortak gürültüsüne dönüşür. Gerçek bir iletişim stratejisinin ilk işi bu gürültüyü artırmak değil, şirketin ne olduğunu daha kesin biçimde tarif etmektir. Bazen bunun yolu daha büyük kelimeler kullanmaktan değil, daha küçük ve daha doğru iddialarda bulunmaktan geçer.

Bu kitabın çıkış noktası da tam olarak buradadır. Girişimcinin iletişimi yalnızca halkla ilişkiler ajansına, sosyal medya ekibine veya şirket büyüdükten sonra işe alınacak bir iletişim yöneticisine bırakabileceği ikincil bir faaliyet değildir. Özellikle şirketin ilk yıllarında kurucunun ürün hakkında kullandığı kelimeler, verdiği röportajlar, yatırımcı karşısında çizdiği gelecek, çalışanlarına açıkladığı hedefler ve kriz anında aldığı tutum aynı anlatının parçalarıdır. Bunlardan birinin diğerleriyle açık biçimde çelişmesi yalnızca iletişim sorunu yaratmaz; şirketin kendisine ilişkin ortak anlayışını da bozar. Bu nedenle kurucunun iyi bir metin yazarı veya profesyonel bir sözcü olması gerekmese bile, şirketinin hangi gerçeği hangi sınırlar içinde savunduğunu bilmesi gerekir.

İlerleyen bölümlerde iletişimi bu geniş çerçeve içinde ele alacağız. Kurucunun hikâyesinden marka kimliğine, yatırımcı sunumundan medya ilişkilerine, çalışan iletişiminden kriz yönetimine, uluslararasılaşmadan yapay zekânın iletişim süreçlerine girmesine kadar farklı başlıkların her biri aynı temel sorunun parçasıdır: Bir şirket kendisi hakkında ne söylüyor, başkaları bundan ne anlıyor ve iki taraf arasındaki fark şirketin kaderini nasıl etkiliyor? İletişimin gerçek değeri, şirket hakkında daha fazla insanın konuşmasını sağlamakla ölçülemez. Asıl ölçü, doğru insanların şirketi gerçekte olduğu şeye mümkün olduğunca yakın biçimde anlayabilmesidir.